【念念有余】

這個聰明的西瓜店老板瞄準(zhǔn)差異化，找到了生存之道。

(相關(guān)資料圖)

余勝良

近日，我在深圳南山區(qū)白石洲城中村看到一家西瓜專賣店，專賣來自寧夏的壓砂瓜，雖然價格高過普通瓜1倍，但顧客盈門。

這家店鋪和城中村的普通店鋪一樣，不大講究，基本上沒有什么裝修，店里只擺放西瓜，在檔口有兩個冰柜，賣出去的都是冰鎮(zhèn)西瓜，買瓜人想買多少都行。店員稱重之后，還可以分切擺盒，用牙簽扎著吃。我和孩子買個四分之一個西瓜，花了30多塊，孩子吃了說又甜又好吃。

甜是起碼要求，如果不是好吃，也不敢賣這么貴。老板走的不是游販那種薄利多銷的路線，擺明就是要高利潤，否則他養(yǎng)不起這間20多平米的店鋪。

這個店鋪銷售還有一些技巧，就是冰鎮(zhèn)瓜的口感明顯要比常溫瓜好，買瓜人如果分開買，或者現(xiàn)場要切，一般都會選冰鎮(zhèn)的，這樣吃起來不僅明顯好過常溫瓜，比品牌瓜口感也會好不少。另外就是有盒裝服務(wù)，能切瓜擺盤，增加了買瓜人的好感。

這個季節(jié)賣西瓜競爭激烈，這家專賣店旁邊就有幾家水果店，小超市里也有瓜賣，小區(qū)路口往往還有貨車上擺放著西瓜。

但是我們消費的大多數(shù)西瓜是不知名的，不會產(chǎn)生聯(lián)結(jié)和重復(fù)購買。消費者最多知道西瓜產(chǎn)地，比如海南瓜、廣西瓜、寧夏瓜、新疆瓜。西瓜跟大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，質(zhì)量很難控制，消費者吃到一個好的，又到商家購買，下一個可能不好，全看運氣，久而久之也就習(xí)慣了。所以，多數(shù)消費者買水果等農(nóng)副產(chǎn)品的態(tài)度比較隨意，離家近就好。

拼多多的崛起跟這種現(xiàn)狀有一定關(guān)系，因為多數(shù)消費者默認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，買到差的產(chǎn)品只是概率高低問題，即使不好也會自認(rèn)倒霉，所以愿意在平臺上郵購農(nóng)副產(chǎn)品。

這一點工業(yè)品就解決得很好，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量基本一致，消費者購買商品的期待和付出價格很容易達(dá)成一致，品牌化很容易成功。農(nóng)產(chǎn)品不是這樣，它們大多沒有品牌，最多就是標(biāo)注一下產(chǎn)地。

這家西瓜專賣店沒有品牌，但是通過店鋪背書的方式，向消費者做了類品牌化的質(zhì)量保證，在這里消費的每個西瓜都質(zhì)量上乘，如果不滿意即可退貨。店員介紹，這個店鋪的老板在深圳開了20多家類似店鋪，已經(jīng)開店多年，只賣西瓜一個品類，等西瓜季結(jié)束就短租給他人。老板之所以能控制質(zhì)量，是因為在寧夏種植西瓜，控制了源頭。

農(nóng)產(chǎn)品要想品質(zhì)好，就要倒溯到種植環(huán)節(jié)，舍得在種植環(huán)節(jié)下功夫。百果園之所以能開連鎖店，主打的是產(chǎn)品品質(zhì)，將采購員派駐全國各地去保證買到好水果。

這家西瓜專賣店提供的水果品質(zhì)和服務(wù)，與百果園相比并沒有多少提升，但只做一類，顯得專業(yè)。另外，就是它選在百果園不能涉足的地方——城中村，服務(wù)周邊群體。城中村主要做熟客，這樣容易有品牌積累，深圳重要商圈也有不少散賣水果者，切開拼盤賣單價高，但走的是游客路線。

城中村因為房租便宜，容納了低收入群體，人員密集，來自五湖四海，店鋪商品價格都比較便宜，畢竟到這里租房的群體消費上也比較節(jié)儉。

這樣的地方西瓜能賣出高價，說明消費者愿意為了確定性的品質(zhì)而額外付出價格，恒定的高品質(zhì)會帶來溢價。這個聰明的西瓜店老板瞄準(zhǔn)差異化，找到了生存之道，將一個普通商品在低端貨暢銷的地方賣出高價。

（作者系證券時報記者）

本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。

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