作 者丨白楊 , 易佳穎

編 輯丨陶力

去年 7 月，東方甄選從抖音平臺(tái)出圈，火爆全網(wǎng)。一年之后，東方甄選開(kāi)始跳出抖音，尋求更多平臺(tái)機(jī)會(huì)。

(相關(guān)資料圖)

8 月 24 日，東方甄選正式宣布，淘寶首秀時(shí)間定為 8 月 29 日（周二），新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選 CEO 東方小孫親自帶隊(duì)，東方甄選眾多主播將在淘寶開(kāi)啟全天直播。在此之前，東方甄選已于 7 月中旬在其自營(yíng) App 完成首次獨(dú)立直播。

據(jù)了解，東方甄選早在去年 8 月就先后在淘寶、天貓開(kāi)通了兩個(gè)店鋪，以售賣自營(yíng)產(chǎn)品為主。此次入駐淘寶直播，東方甄選將在直播首秀中售賣超過(guò) 300 款商品，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品、大家電、美妝護(hù)膚、珠寶、3C 數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等數(shù)十個(gè)品類。

東方甄選此番正式入駐淘寶直播并不是意料之外的事情，而是其蓄謀已久、順勢(shì)而為的結(jié)果。不難看出，當(dāng)前以及未來(lái)的直播電商賽道，頭部主播多平臺(tái)布局已成趨勢(shì)。俞敏洪此舉，借鑒了羅永浩的做法。

目前，交個(gè)朋友已達(dá)成抖音、淘寶、京東三平臺(tái)直播的布局。據(jù)交個(gè)朋友控股有限公司發(fā)布的 2023 年中期業(yè)績(jī)顯示，其全網(wǎng)合計(jì)完成的商品交易總額 ( GMV ) 超過(guò)人民幣 50 億元。

" 目前，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)擁有十多個(gè)直播帳號(hào)，覆蓋了美妝、酒水、服飾等多個(gè)品類，并實(shí)現(xiàn)了全部帳號(hào)每天主要時(shí)間段的不間斷直播，可以滿足大部分場(chǎng)景的消費(fèi)需求。" 對(duì)此，交個(gè)朋友控股有限公司董事長(zhǎng)李鈞介紹道，" 我們?cè)诙兑羝脚_(tái)不斷延伸垂類帳號(hào)的同時(shí)，也成功實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，先后成功入駐淘寶和京東平臺(tái)，以覆蓋更大的消費(fèi)人群，為消費(fèi)者提供更加便利化的購(gòu)物渠道。"

渠道話語(yǔ)權(quán)

此前的 7 月 26 日，名為 " 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 的抖音直播間發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，26 日到 29 日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè) 3 天。

據(jù)悉，此次停業(yè)的原因，僅是因?yàn)闁|方甄選主播在直播間露出了自有 APP 的二維碼。但隨即，東方甄選就順勢(shì)在自有 APP 開(kāi)啟自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng) 85 折的優(yōu)惠活動(dòng)，短短 4 天總交易額超 1.1 億元，日均銷售額超過(guò)了抖音直播間。

俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上坦言，基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。所以，不論是在自建 APP，還是入淘直播，東方甄選通過(guò)多渠道、多平臺(tái)的布局，既可以減少對(duì)單一渠道的依賴性，也可以使其在與其他平臺(tái)博弈時(shí)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于淘寶的首播，東方甄選表示，東方甄選作為一家產(chǎn)品公司，將在淘寶直播首秀中帶來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng) 88 折優(yōu)惠。當(dāng)天還會(huì)發(fā)布 2 款新品，其中一款為配料表更簡(jiǎn)單的螺螄粉，另一款為去年銷量破百萬(wàn)單的東方甄選月餅升級(jí)版。

8 月 24 日，淘寶在官方微博發(fā)布海報(bào)歡迎東方甄選的加入，海報(bào)上寫(xiě)著的是 " 更大的世界，更好的甄選 "。而東方甄選在官方海報(bào)中也給自己的淘寶首秀取了個(gè)名字，叫 " 東方盤(pán)淘會(huì) "。

對(duì)此，東方甄選表示，" 盤(pán)淘會(huì) " 是希望借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤(pán)供應(yīng)鏈，以及結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更豐富的購(gòu)物選擇，力爭(zhēng)成為淘寶平臺(tái)貨盤(pán)最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。

而參照過(guò)往其他頭部主播 " 入淘 " 的案例，東方甄選入駐淘寶直播的首秀應(yīng)該會(huì)有一個(gè)頗為亮眼的成績(jī)。但隨著首秀光環(huán)加成的影響逐漸消退，東方甄選所擅長(zhǎng)的內(nèi)容直播能否適應(yīng)淘寶平臺(tái)還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

多平臺(tái)趨勢(shì)

從商業(yè)發(fā)展的角度，東方甄選的選擇無(wú)可厚非。但因?yàn)橹芭c抖音十分緊密的合作關(guān)系，現(xiàn)在也難免會(huì)讓人猜測(cè)東方甄選與抖音的關(guān)系是否出現(xiàn)問(wèn)題。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在 7 月份曾有過(guò)一次回應(yīng)。他當(dāng)時(shí)表示，" 東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。"

7 月底，東方甄選 CEO 孫東旭也再次表示，" 我們一直非常感謝平臺(tái)（抖音）對(duì)我們的支持，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展。" 話雖如此，但東方甄選與抖音的關(guān)系也必然會(huì)發(fā)生一些變化。畢竟過(guò)去，抖音幾乎是東方甄選唯一的渠道，而現(xiàn)在，抖音只是東方甄選的渠道之一。

可以預(yù)見(jiàn)的是，東方甄選也不會(huì)徹底放棄抖音這顆 " 搖錢樹(shù) "，畢竟月活數(shù)億的抖音有著極為龐大的公域流量池。目前，東方甄選在抖音平臺(tái)自營(yíng)賬號(hào)數(shù)已增加至 6 個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)等。

在這一方向上，不得不提的是交個(gè)朋友的做法，它接連選擇在大促節(jié)點(diǎn)，入駐新平臺(tái)。在去年 " 雙十一 "，交個(gè)朋友入駐了淘寶直播，而到今年 618 期間，交個(gè)朋友和京東直播實(shí)現(xiàn)了合作。在李鈞看來(lái)，" 交個(gè)朋友 " 已發(fā)展成為一個(gè)高品質(zhì)渠道品牌。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023 年上半年，該集團(tuán)收入約為人民幣 4.3 億元，較去年同期（約人民幣 1.37 億元）增長(zhǎng) 215.5%，主要得益于新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)，該業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，同比增速達(dá)到 640.7%。

不僅是主播和其背后的機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻，淘寶等平臺(tái)也在暗中發(fā)力。" 現(xiàn)在淘寶直播的定位是生活直播，也就是全品類的直播，這是一個(gè)很大的變化。" 淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)表示，直播本質(zhì)上是內(nèi)容和價(jià)值，對(duì)于整個(gè)淘寶生態(tài)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依然是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。

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本期編輯 江佩佩 實(shí)習(xí)生 宋佳遙

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